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在在线购物时代,IRL销售人员适合什么地方?



客户需要帮助。他们还希望自己一个人呆着。最近,在世界各地的性格内向者聚集在一家欧洲丝芙兰商店的Twitter上的一张病毒照片。该照片有两个购物篮选项:一个红色的篮子可以传达客户需要的帮助,另一个黑色的篮子可以表明他们没事的。丝芙兰客户体验团队有一个内向的家伙,现在值得一游购物者充斥着答复,他们认为购物篮是一种巧妙的客户服务理念,是解决与销售人员尴尬相遇的解决方案。一位Twitter用户说: “我希望这个人现​​​​在是首席执行官。” 其他公司给像Lush Cosmetics和Victoria's Secret这样的公司打上标签,他们认为这些公司培训过的员工过分交际甚至侵入性。

丝芙兰(Sephora)拒绝就此事接受采访,但一位女发言人表示,该购物篮倡议仅在欧洲可用(对不起美国人!)。现实世界中存在两种截然不同的零售客户的想法—那些确实愿意与不愿与销售人员互动的零售客户—随着在线购物时代的到来,这种想法似乎越来越高。只需按一下按钮就可以从家里购买大多数商品,那么购物者不愿进店的原因对于品牌的理解和容纳就变得越来越重要。零售工作者还需要自上而下地要求问候客户和收取佣金,因此需要确定他们的协助是否不受欢迎或明确需要他们。

根据JRNI的《 2019年现代消费者报告》,该报告对来自美国和英国的2,000名购物者进行了调查,其中67%的现代购物者仍然享受店内购物体验。但是,只有44%的顾客认为商店可以令人满意地解释其产品和服务;大多数购物者都喜欢在线购物,因为可以访问详细的产品信息。零售世界正争先恐后地适应这些不断变化的需求,将商店模型改造为更具体验性,并随着购物中心客流量的下降而吸引人们的注意力。尽管如此,得益于自助结账机和店内取货等技术,实体店中的人与人之间的互动仍然受到极大限制。

丝芙兰一揽子计划背后的热情指出了传统零售客户现在正在回避的另一个方面:人性化服务,以及它是否仍然有意义地满足了他们的需求客户体验咨询公司CX Journey的首席执行官Annette Franz说:“亚马逊改变了我们的世界,改变了我们的购物方式。” “客户希望抓住他们所需要的东西并结账,因此,当销售代表多次与他们联系时,对某些人来说是不舒服的。”

当然,并非所有现代客户都对人机交互感到不适。购物者可以通过虚拟或亲自与品牌互动的方式比以往任何时候都多。对于丝芙兰(Sephora)这样的品牌,一定比例的忠诚购物者渴望获得店内帮助。 “亚马逊改变了我们的世界以及我们的购物方式”弗朗兹说:“这不是每个人都想要的购物体验,但是有些人进入丝芙兰以寻求帮助,寻找新的粉底或眼影盘。” “一些客户需要这种推动。也许他们正在购物一件商品,但愿意与其他四件东西一起走出去。”

弗朗兹(Franz)相信商店可以在满足消费者需求和需求时取得成功,并且在2019年,有时包括不愿做任何事情。真诚地,一个焦虑的客户使用您的产品使我平静,但由于这是可访问性的噩梦而无法在商店购物‍♀️艾米·巴雷特(Amy Barrett)在对丝芙兰(Sephora)购物篮照片的回复中为Lush Cosmetics贴上了标签,要求他们考虑采用这种解决方案。她在推文中写道:“真诚地,一位焦虑的顾客使用您的产品使我平静,但由于这是可访问性的噩梦而无法在商店购物,”她在一条推文中写道,获得了1,000多次喜欢。

驻英国的编辑助理巴雷特(Barrett)通过Twitter消息告诉我,零售商应始终牢记身体或精神疾病患者的可及性。她补充说:“很多我的推文答复都显示,焦虑症患者难以进入豪华商店。”对于零售商而言,这是微妙的平衡。 “销售代表应该接近客户,但是即使是体验式商店,他们也必须认识到界限,” Franz说。这是客户服务开发与商店业务战略联系在一起的方法,因为它们希望更好地了解现代客户。

她补充说,如今,购物者更喜欢有意的互动,而不仅仅是零星的签到。 (JRNI的报告发现,如果可以选择的话,有57%的顾客希望与店内员工安排约会。)有人指出,苹果公司是体验式零售的先驱,其简洁的设计和Genius Bar技术专家认为,甚至CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs )最初也对此表示怀疑。正如亨利·格拉巴尔(Henry Grabar)在《石板书》中所写的那样,“天才酒吧”创造了“这种感觉,即公司员工试图帮助您,而不是向您出售某些东西,”将“强调同情和共鸣用于销售服务中”。

 Glossier纽约旗舰店的内部。在Glossier的纽约旗舰店,销售人员是配备iPad的“编辑”。光泽度美容品牌Glossier在纽约的旗舰店对此概念进行了模仿,在那儿,销售代表被称为“编辑”,他们在携带iPad并提供个人产品推荐的“陈列室”里走来走去。同样,在女装店“ Reformation”的顾客互动是有限的,但是有意的:客人使用店内的iPad选择物品并预定更衣室。

在丝芙兰,员工们仍然徘徊在地板上,向购物者介绍一系列适合其皮肤类型或美容常规的产品。目前尚不清楚丝芙兰为何选择在欧洲商店而不是北美发起这一购物篮计划,但这并不是第一个这样做的美容品牌。同样,韩国美容品牌Innisfree在其位于韩国的商店中提供两篮子选择。这个想法最初是由员工于2016年9月在其一家独立商店中实施的。

“客户喜欢这个主意,他们在得到需要的帮助而又没有说明他们的需求,”营销总监Wonny Han在一封电子邮件中给我写信。 “这确实提高了销售,客户效率和生产率。”汉那补充说,到那年12月,Innisfree决定在全国范围内的特许经营店中正式引入这些篮子,并收到了顾客的积极反馈,他们认为这“不是在推动销售,而是在尊重顾客”。

但是,对于像Innisfree这样的小型商店而言,更重要的是要改变其客户体验策略。大型的传统连锁商店受到零售启示的冲击最大,曾经成功的商店如Sears,Toys R Us和Barney申请破产。 Franz说:“零售商只是在过去五年中才开始意识到这些变化,致力于制定与亚马逊和在线购物竞争的策略。”

Forrester Research专门研究客户服务和关系的首席分析师凯特·莱格特(Kate Leggett)表示,客户对技术商店员工的期望与美容店员工的期望将有所不同,但是无论如何,他们之间的互动始终是有价值和有效的。她说:“与产品无关紧要,尤其是当您拥有很多差别不大的产品时。” “这是关于吸引客户加入品牌并进行预期,以及解决他们可能遇到的任何问题。”

人们,甚至内向的人,都没有演变成在购物时不喜欢与人接触。他们只是想充分利用自己的时间和精力,而出色的销售代表则提供了截然相反的体验。并非所有零售商都能拥有像Glossier这样的直接面向消费者的品牌美感,或者发展出像Apple这样的崇高的用户群,但是丝芙兰的一揽子计划表明,也许商店不一定总想出一个非常创新的想法。获得更好服务的解决方案可能就像给客户一个选择一样简单。
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